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Isotopie(s) |
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Séance d'apprentissage |
« Lire un texte, c'est identifier
la (les) isotopie(s) qui le parcourent
et suivre, de proche en proche, le (dis)cours de ces isotopies. » 1
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Pour
appréhender la notion d'isotopie sémantique |
La réflexion peut être menée avec les élèves en présentant au
rétroprojecteur les différentes phases d'une campagne publicitaire 2.
La question à élucider est celle du sens du message.
La campagne est programmée sur 3 semaines en 3 temps.
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1er temps |
teasing 3 |
affiches avec le seul slogan Briques
à prendre |
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2ème temps |
teasing |
affiches avec le seul slogan Six
briques c'est toujours bon à prendre |
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3ème temps |
découverte du produit |
slogan + illustration Six briques en liquide c'est toujours bon à prendre |
Construction collective du sens
Slogan seul
Briques à prendre
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champ de l'isotopie 1 : [construction] |
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La première isotopie se construit sur le sens le plus courant du terme briques, matériau de construction. Le verbe prendre s'entend alors comme une invitation à venir enlever gratuitement des briques, sur un chantier de démolition par exemple. Ce sens est généralement construit parce qu'en présence de si peu d'informations ( deux termes signifiants seulement ), il n'est guère possible d'en valider un autre.
Il faut cependant remarquer que le support de l'information (affiche publicitaire ) rend cette interprétation peu probable.
Slogan seul
Six briques c'est toujours bon à prendre
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champ de l'isotopie 2 : [argent] |
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Le terme six est allotope ( non isotope ) par rapport à l'isotopie précédemment construite, de même que l'expression c'est toujours bon.
| « Lorsqu'un champ est reconnu, certaines unités
balayées par la lecture peuvent ne pas s'indexer sur l'isotopie,
ou en d'autres termes s'affichent comme allotopes. [ .. ] Devant
une allotopie, les solutions de lecture sont, théoriquement, au
nombre de trois :
1. Correction de l'élément nouveau, par adjonction à cet élément des sèmes récurrents du champ, ce qui permet de l'indexer ( à quoi peut s'ajouter la suppression de sèmes non pertinents ) ... 2. Correction du champ constitué, par dissémination sur ce champ des sèmes de l'élément nouveau ... Toute construction de sens cherche à construire une isotopie à travers un réseau qui relie plusieurs termes : il faut réduire, autant que faire se peut, la polysémie virtuelle des messages. Ici cette polysémie reste cependant forte. 3. ... reconnaissance pure et simple de l'impertinence, entraînant la constitution d'un champ nouveau, et sans entraîner, momentanément ou non, de réévaluation. » 4 |
Il faut, par conséquent, intégrer les terme du slogan dans un nouveau champ. Brique est pris dans son sens familier ( un million de francs ), essentiellement parce que le chiffre six ne permet pas vraiment de valider l'isotopie [construction].
La construction d'une isotopie [argent] rend sa cohérence au message. En effet, l'intégration de l'expression c'est toujours bon à prendre dans ce champ de l'isotopie repose sur un procédé très fréquent dans le message publicitaire : l'appel aux désirs latents du consommateur, ici celui du gain facile, de la richesse annoncée. Prendre, dans ce sens, glisse donc vers la signification gagner, c'est toujours bon induisant l'idée de facilité, de chance à saisir
Slogan
Six briques en liquide c'est toujours bon à prendre
Liquide renforce l'isotopie construite lors de l'étape précédente; briques + en liquide interdisent définitivement de valider l'isotopie [construction]. L'isotopie [argent] semble donc attestée. On peut estimer que la polysémie de l'expression est, à présent, nulle.
Interaction image / slogan et réévaluation
L'image associée au slogan oblige à reconsidérer totalement l'isotopie [argent] qui ne peut plus tenir. Elle introduit une allotopie radicale par rapport à l'interprétation qui résultait de la campagne menée au cours des semaines précédentes. Il y a impossibilité, à présent, de maintenir cette isotopie. Une nouvelle isotopie doit donc être construite : [boisson]
Les sèmes pertinents sont réévalués :
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brique |
emballage |
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liquide |
élément à boire |
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bon |
agréable au goût |
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prendre |
absorber |
NOTES
1 ARRIVÉ, A. : (1976), Lire Jarry, Complexe, p. 115 retour au texte
2 L'exemple de l'affiche et du slogan est emprunté à l'ouvrage de Blanche GRUNIG, (1990), Les mots de la publicité, Presses du CNRS. La campagne présentée est, par contre, imaginée pour les besoins de la situation d'apprentissage. retour au texte
3 Une campagne de teasing consiste à attirer l'attention du consommateur par un message accrocheur, généralement très ambigu, donc potentiellement polysémique, sans jamais nommer ou montrer le produit à vendre. retour au texte
4 Groupe m : (1990), Rhétorique de la poésie, Points Seuil, pp. 56-57 retour au texte
